霸王茶姬上市？营销功不可没！
大家好，我是马可婷。
这个世界就是那么神奇，我们本以为国货护肤无法崛起，结果在2023年双11全周期，珀莱雅首超欧莱雅，登顶天猫、抖音平台美妆行业第一；
我们本以为电商平台就是淘宝京东的角逐，结果拼多多成为后起之秀，抖音电商也是做得风生水起；
我们本以为茶饮赛道拥挤，没想到2017年诞生的霸王茶姬势逆势成长，最近甚至传出上市的消息。
据路透社旗下的IFR报道，4月9日，中国连锁茶饮品牌“霸王茶姬”计划于今年年中赴美上市，拟筹集最多3亿美元。
该说不说，霸王茶姬的发展速度简直像开了挂。
2017年在云南诞生；
2019年走出云南，甚至直接走出了国门；
2022年快速拓展，铺开门店；
2023年12月宣布全球门店数量达到3000+；
2024年爆出上市消息。
霸王茶姬CEO张俊杰曾说过：我们不擅长营销。
小马觉得是谦虚了。
霸王茶姬能发展得如此迅速，营销绝对功不可没！
“原叶鲜奶茶”赛道选得好
霸王茶姬一直被外界说是模仿茶颜悦色，不过照霸王茶姬自己的说法，他们的目标是“东方星巴克”。
这点从他俩的LOGO也能看出。
霸王茶姬CEO张俊杰在采访中说过：“我们觉得奶茶的长期发展路径很可能跟咖啡高度接近。”
1.0时代是引入，2.0时代是速溶，3.0时代是出现精品现售店，终局都是“奶+咖啡”和“奶+茶”。
而在15年时，奶盖茶爆火；17年时，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌都以“水果茶”为主；虽然茶颜悦色在15年提出了“原叶鲜奶茶”，但市场上“原叶鲜奶茶”尚有缺位。
因此，霸王茶姬发现了市场，选择用“中国的原叶茶+鲜奶”的逻辑打造大单品，并以15-20的价格细分市场（当时喜茶价格20元+，蜜雪冰城10元左右）。
与此同时，有了“原叶鲜奶茶”的差异化后，下一步就是以经典产品破局。
在霸王茶姬不遗余力推广的“伯牙绝弦”爆火后，奠定了霸王茶姬的黑马之路。
新中式与健康营销，洞察很犀利
除了赛道选得精准外，霸王茶姬的营销洞察也很犀利。
-新中式国风
-健康营销
而随着全民健康意识的觉醒和行业“零糖、低糖”饮品料的兴起，霸王茶姬又快一步地开始强化、占领品牌“健康”标签。
基于热门产品，霸王茶姬打出了一杯“伯牙绝弦”约等于半颗牛油果的热量。
有一说一，霸王茶姬真的很懂人性传播，有种“伯牙绝弦”约等于牛油果的健康，和牛油果低热量的观感。
今年3月份，上海试点“营养健康指导”传地沸沸扬扬时，霸王茶姬也是成为了首批上海“营养选择”标识试点工作单位。
并且，霸王茶姬借政府背书，以“营销选择标识”进行了大力宣传，就差把“营养选择”贴每个用户脸上了。
可以说，霸王茶姬敏锐的营销洞察，让它及时捕捉了消费者需求，并开始推广一种健康、可持续的生活方式。
这谁看了，不觉得老健康了～
这种设定，也简直是戳控糖者的心巴。
03
多样化营销，势头做得猛
除了营销洞察的犀利外，霸王茶姬在不少营销动作上，做得也是可圈可点。
-文案
如上述文案“一杯“伯牙绝弦”约等于半颗牛油果的热量”，霸王茶姬还打出了——
“伯牙绝弦升糖指数=14，小于猕猴桃”。
“花田乌龙整杯热量约等于7个栗子。”
通过具像化的食物，在获知热量低和升糖低的同时，辅以网络传播也便于形成记忆点。
-品牌联名
除了IP联名外，霸王茶姬让我印象深刻的还有，它与KEEP联名发起了「100大卡换霸王茶姬」挑战赛。
-明星代言
霸王茶姬在推广上绝对是不遗余力的，积极抓住年轻流量。
如果你去翻霸王茶姬的官博或小红书，那是一翻一个不吱声。
明星代言：
与KOL合作，进行纯爱营销：
具体文章：《霸王茶姬纯爱广告，是真姬啊！》
霸王茶姬抓住了当下年轻人的流行关注点，努力在融入年轻文化，站稳年轻人的心智。
-特色门店
众所周知，门店是连接顾客和品牌的窗口。
除了最初将新中式空间体验纳入品牌建设外，当下霸王茶姬也在退出一些特色门店。
比如，无声门店和马来西亚的“Drive-Thru”店。
这种特色门店的好处就在于，一方面，展现了品牌的先进想法；另一方面，通过门店赋予品牌与用户更多的关联。
-借势
当然，提到霸王茶姬，肯定有不少人说霸王茶姬的营销，身上有百家的痕迹，比如包装设计撞脸迪奥。
甚至有人评价，霸王茶姬是踩着其他品牌过河。
关于这一点，霸王茶姬在进入马来西亚市场时，霸王茶姬的海外负责人表示，在马来西亚，霸王茶姬对品牌的定位完全上升到“东方星巴克”，霸王茶姬经常会将门店设立在靠近星巴克门店的位置，这样的策略就是为了在消费者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一个 level 上”的认知。
所以，这种“集百家之所长”大概就是霸王茶姬的营销流量套路吧！
从品牌定位，到产品，再到营销设计等，霸王茶姬可谓是脑筋十足，所以，我劝张俊杰，咱就别谦虚了！
素材来源于网络
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